没有一个工人的南极电商,躺着赚钱,一年靠卖商标净赚5亿元

南极人啥都卖

南极人卖商标,不是啥新鲜事了。网友们好奇的是,“南极人宇宙”究竟还能装进去些啥。

今年十一假期,冯琳在拼多多首页推荐位刷到“南极人螺狮粉”。那会儿,她刚入坑螺狮粉,各种品牌都愿意买来试试,遂花16.9元激情下单了5袋。

没有一个工人的南极电商,躺着赚钱,一年靠卖商标净赚5亿元

“平均下来3.38元一袋,比泡面还便宜”,尽管“南极人”三个字印在螺狮粉包装袋上实在违和,但受好奇心驱使,冯琳还是煮来尝了尝,“中规中矩,不算好吃,也没有很难吃”。

冯琳没做南极人螺狮粉的回头客,但她转头把这次经历发到网上,没想到引起不少人围观。“南极人螺狮粉,是纯棉的吗?”“吃了能保暖吗?”“他们家一直刷新我对产品线的认知,这哪里是南极人,分明是宇宙人,全宇宙都是他的”……评论区里,戏谑频出。

戏谑之外,也有人分享有关南极人的购物经历,试图补齐“南极人宇宙”的拼图。有说买过“南极人”狗窝的,有说被送过“南极人”酒精消毒喷雾的,也有说见过“南极人”蟑螂药、“南极人”黑咖啡、“南极人”打蛋器的。

南极人这个做保暖内衣起家的品牌,正在以迅猛之势,把创始人张玉祥“品牌即一切”的观念落实到细枝末节。

2021年5月,张玉祥在投资者交流会上表示,要投入更多资源拓展食品业务领域,希望做成数字化的7-11,要自营约20个新的食品品类。甚至于,“不光免服务费,倒贴营销费”也是可以的。

一年多后,一件件标有“南极人”三个大字的食品出现在了拼多多、抖音、快手直播间里,如售价14.78元/10条的“南极人白芸豆速溶黑咖啡”,售价58.64元/两斤的“南极人蟹黄锅巴”。

把时间轴拉长,从2008年开始砍掉生产线,转做品牌授权以来,南极人已经把商标贴到了80余个品类、数十万个SKU上。不仅有最初的核心产品内衣、床上用品,还有新增品类如生活电器、家具家装、食品、宠物用品、美妆等。

这是个什么水平?早在2019年,国金证券就在一份研报中对比过南极电商、小米生态链、网易严选这三大“白牌电商”的各项数据。结果显示,截至2019年4月,南极电商的SKU展示数为4.7万个,小米和网易严选的SKU展示数分别为4261个和6495个。

三年半过去了,小米和网易没有公布最新的SKU数据,外界一直以“将近2万个”相传。南极电商告诉市界,把品类、款式、颜色等因素考虑在内,其SKU“可以按照几十万这样来概述”。

“可以说,你一不小心,已经处在了一个‘万物皆可南极人’的三维空间,南极人和漫威、鬼吹灯等影视IP一样,构建了一个属于自己的宇宙。”有网友如是调侃南极人疯狂“卖商标”的行径。

对此,消费者们自动站成两派。方婷告诉市界,南极人是否卖商标,对她是否选择买他家产品没啥影响。三个月前,方婷鬼使神差下单了南极人锅巴,“没想到还挺好吃”,最近,她还打算回购。同为消费者的刘璐则坚决表示不会购买,“他家不是卖标的么?”

而落到行动层面,尽管有消费者身体力行绕“南极人”而行,一些被性价比、低价吸引的消费者还是“用脚投票”,给“南极人”贡献了一个个“10万+”的销售额数据。

反映到经营数据上,2021年财报数据显示,“南极人”商标的拥有者南极电商,当年实现营收38.88亿元,净利润4.78亿元。今年前三季度,南极电商收入25.77亿元,净利润2.51亿元。12月16日收盘,南极电商每股报收4.92元,总市值为120.78亿元。

卖商标毛利堪比茅台

南极电商并非卖标模式的首创者。

国际上,“品牌授权”的典型案例迪士尼,常年以超过500亿美元的销售额蝉联“全球授权商Top 150榜单”第一。国内来看,早在1991年,恒源祥就开始探索“联合体模式”,到2007年,即南极人决定砍掉生产线的前一年,恒源祥的商标使用费就已经占到了当年营收的89%。

但南极电商之所以频繁被论及,原因就在于它把卖标生意做到了极致。

尽管被吐槽“万物皆可南极人”,但梳理南极电商近些年的品类拓展顺序,可以看到一条清晰的脉络:进军白牌市场或者品牌分化严重的领域,抢占品牌洼地。

2015年刚借壳新民科技上市那会儿,南极电商的“卖商标”对象主要是内衣、服装厂家。这些领域除了和南极电商自身的起家业务相关外,还有一个特点,即市场集中度低,大量中小厂家生产的白牌商品充斥市场。

以女装和童装为例,根据前瞻产业研究院的统计数据,2015年,中国女装品类CR10(前十大品牌市场占有率)为14.29%,远低于日本、美国等成熟市场20%~50%的CR10水平。同年,中国童装品类CR10为10.6%,同样低于发达国家水平。

这就意味着,行业内的中小厂商更愿意为“品牌”付费。有厂家在接受采访时就表示,提起服装,几乎没人不知道南极人,“大家买的不仅仅是那张印着logo的吊牌,而是这张吊牌背后能触及的客源”。

顺着这个逻辑,南极人把卖商标的对象,从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩具,然后是消费频次高、能贡献GMV的日用品、食品等领域。

2016年,中国玩具市场CR4为14.3%,呈现出市场集中度低、整合空间大等特点。当年,玩具便被列入了南极电商财报里“品类持续有效扩展”这一栏。2019年至2020年,中国休闲食品领域CR5从24.6%下降至23.0%,次年,张玉祥公开表示要发力食品赛道。

品类扩张,除了能把急需品牌背书的厂商们收入囊中之外,最直接的价值在于,扩充了“南极人共同体”的规模,这是南极电商创收的基本盘。

早在2010年12月,南极人便提出“NGTT”共同体(又称“南极人共同体”)商业模式,表示要联合上游供应商、下游经销商打造“全品类消费品王国”。从2015年到2021年,6年时间内,南极电商的供应商数量从422家增加到1839家,翻了4倍多,经销商数量则从1053家增加到了10311家,翻了9倍多。

除了横向扩充上下游规模,稳固基本盘之外,为了把商标卖到极致,南极电商还在往纵深方向走,竭尽其所能让“南极人共同体”的商家们付费买各种服务。

一个细节是,尽管外界频繁以“卖吊牌的”来形容南极电商的生意模式,但董事长张玉祥对这一标签颇为抗拒。

2020年股东大会上,当有投资者问到新业务和原有“卖吊牌”业务之间的关联性时,张玉祥当即打断说“南极电商不是卖吊牌的”。随后,张玉祥解释称,除了品牌授权,南极电商还为客户提供数字化管理等服务。

张玉祥口中的服务,概括起来,就是告诉上游供应商、下游经销商该卖些啥、在哪卖、怎么卖。2017年,在收购互联网营销公司“时间互联”后,南极电商已然形成了业务闭环:先把“南极人”商标卖给上游,收一笔钱,待下游拿到成品、放到网店卖的时候,再收一笔营销费。

南极电商告诉市界,目前,公司收取的费用分两类:综合服务费和品牌授权费。前者面向上游供应商,对应南极电商提供的研发设计、数据分析等服务;后者面向下游经销商,对应公司提供的店铺设计、销售培训、流量管理、爆款推荐、营销等服务。其中,营销包括品牌宣传、公共传播、明星达人、社区运营等等。

而这两项收费,恰是南极电商的主要营收来源,以及高毛利贡献者。财报数据显示,2015年到2021年,南极电商的“综合服务业务”始终保持高毛利水平,高峰时期一度达到96.76%,“品牌授权费”也大多保持在毛利率90%以上的高水平,堪比茅台。

南极电商无疑是“南极人共同体”的最大受益者,至于上下游厂商是否挣钱,则受诸多因素影响。张玉祥曾公开表示,和南极电商合作的95%的商家都是挣钱的,但在一些业内人士听来,情况可能要稍差一些。

在电商领域从业20余年的刘明告诉市界,早年间,他受托帮忙运营过一家南极人男装店,始终没有太大起色。彼时,南极电商的反馈是,要么投钱做广告,或者“100块的产品卖29.9元”,先把流量打起来。店老板算了一笔账,发现投入产出不划算,于是把网店给关了。

买南极人商标做过儿童毛衣生意的方林则回忆,2016年,因为销售情况不佳,他最后有40万套成衣积压在仓库,“说起来是共同体,实际上一旦出现亏损,承担者只有厂商”。

还能躺赚多久?

南极电商为啥要做卖标生意?

外界传闻很多,有说是当年行业库存危机,南极人不得已砍掉生产线的,也有说张玉祥是在向可口可乐学习。“把可口可乐的所有工厂烧光,只要这个品牌还在,就能一夜恢复生产。”这是前可口可乐董事长伍德鲁夫的名言。

纵使传言种种,但南极电商锚定卖商标生意不放,归根结底就一个原因:卖商标不涉及采销库存,既无风险,还能躺赚。

关于卖商标的生意经,可以从南极电商和红豆股份的财报数据对比中一窥究竟。2021年,主营服装业务的红豆股份有员工4604人,固定资产4.31亿元。当年,红豆股份营收为23.43亿元,净利润为0.79亿元。

对比来看,同年,南极电商的在职员工有562人,无一人从事生产业务。这一年,南极电商营收为38.88亿元,净利润为4.78亿元。

平均算下来,2021年,红豆股份1名员工创收50万元,而南极电商1名员工能创收690万元,是前者的13倍多,妥妥的“用最少的人,挣更多的钱”。

尽管卖商标、轻资产运营能带来高毛利,但南极电商也并非“钱”景无限。

一个事实是,纵使南极电商把卖商标生意做得风生水起,但从本质上看,仍然得依附于平台。刘明就形容南极电商为“一个线下品牌,把自己变成了淘品牌”。

早年间,南极电商利用先发优势,紧紧把住了淘宝流量入口。但随着国内电商的人口红利达到一定天花板,传统的“人找货”模式变成“货找人”模式,南极电商的店群打法不如以往奏效了。

2020年9月,淘系电商开始在流量分配上更注重内容导流,弱化搜索流量。这一改变对南极电商的直接影响是,在阿里渠道的GMV增速放缓。当年,南极电商在阿里平台的GMV同比增速为12.2%,远低于2019年的39.13%,以及2018年的64%。

对此,有业内人士指出,之所以出现“平台流量规则改变,南极电商GMV增速应声下降”的情况,归根结底,说明南极电商的流量在平台面前,完全处于被支配的地位。而随着以快手、抖音为代表的直播电商继续弱化搜索、主推内容,南极电商面临的挑战巨大。

或许是早已正视过自身劣势,近年来,南极电商一直在两条腿走路:一边是给上下游提供“数字化管理服务”,强化自身价值;另一边则是寻找机会出海自建平台。

从目前来看,“时间互联”是南极电商做数字化管理的主要抓手。一方面,该项业务给南极电商贡献了营收增长,2017年至2021年,其“移动互联网业务”营收分别为2.39亿元、23.16亿元、25.08亿元、26.74亿元和30.27亿元,占同年营收总额的比例分别为24.2%、69.1%、64.2%、65.7%和77.9%。

但与此同时,由于互联网营销服务溢价空间小,毛利率常年只有个位数。5年间,其毛利率分别为13.68%、8.37%、8.33%、5.16%和6.04%,数度拉低南极电商整体毛利水平。

而南极电商的另一个主要抓手 —— B2C跨境电商平台Fommos,则一度进入暂停阶段。对此,南极电商向市界表示,这是公司“基于对项目中长期产出和回报评估”的结果,未来待时机成熟再做进一步的布局。

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